Mídia e Poder - Claudia Giron

"A filosofia por trás de muita propaganda é baseada na velha observação de que todo homem é na realidade dois homens — o homem que ele é e o homem que ele quer ser." (William Feather)

Amigos jornalistas, não se enfureçam comigo. Esse blog questiona a mídia em geral. Por isso, depois de levas de posts sobre jornalismo, enfim cheguei na publicidade.

Já falei sobre Oliviero Toscanni. Não gosto de extremamente todas as fotos dele, mas concordo em gênero, número e grau que os publicitários podem e devem utilizar a criatividade para educar e entreter, sem deturpar aquilo que realmente é valioso.

Afirmar veementemente que a publicidade é um monstro devorador de criancinhas talvez seja contraditório a tudo que foi dito nesse blog, e, conseqüentemente, ao que eu penso. Vejo e alerto sobre o grande poder que existe por trás da comunicação, porém, não concordo com sentenças extremistas. A publicidade, assim como a mídia no geral, é uma ferramenta que pode ser utilizada para o bem ou para o mal. Tudo depende de quem as usa.

Nós (comunicólogos) somos esse “quem”. Por isso não vou me limitar a criticar a mídia em tempo integral, acho que meu trabalho é mudar o que tenho visto de errado.

Foto: Oliviero Toscanni. Publicada em outdoor na cidade de Milão, durante a temporada de moda.

Em 1.945, foram abertos processos para condenar criminosos da Segunda Guerra Mundial, sob a acusação de crime contra a humanidade. Eles fizeram parte do pilar de ascensão do nazismo na Alemanha. Esse episódio foi chamado de Processo de Nuremberg.

Oliviero Toscanni, o polêmico fotógrafo italiano, propôs em seu livro um Processo de Nuremberg da Publicidade. Famoso por fotos que contestam comportamentos sociais, Toscanni aborda a publicidade como uma farsa que retrata belos sonhos por fora e conteúdo podre por dentro. Segundo sua obra, os consumidores pagam mais caro para financiar o espetáculo de imagens e mensagens corrosivas. Ou seja, são patrocinadores de seu próprio desgaste.

Oliviero questiona por que não usar a criatividade e as ferramentas de comunicação para colocar em xeque as falhas sociais e humanas? Sua grande batalha é mostrar que o mundo da publicidade não se limita a difundir produtos/serviços, mais que isso, tem como foco criar idéias e conceitos utópicos, se distanciando da realidade e debilitando cada vez mais a auto-estima, a compaixão e tornando pessoas depressivas e complexadas. Toscanni tenta mostrar, através de suas fotos, que é preciso resgatar valores humanos.

No link abaixo, segue um vídeo e textos de Oliviero Toscanni sendo entrevistado por célebres nomes da publicidade e mídia brasileira, como: Matinas Suzuki (TV Cultura), Francesc Petit (DPZ), Mario Cohen (Futura Propaganda), Manuela Carta (Carta Capital), Gioconda Bordon (Rádio Eldorado), Caio Túlio Costa (IG), Marco Antônio de Rezende (Vip Exame) e João Wady Cury (O Globo).

http://www.rodaviva.fapesp.br/materia/9/entrevistados/oliviero_toscani_1995.htm

Essa é uma campanha da Reebok, criada pela W/Brasil. O conceito é "Correr não é mais suficiente. Você precisa voar".

Dispensa comentários…

Livro de Guy Durandin, "As Mentiras na Propaganda e na Publicidade" discute a mentira, seja ela boa ou má, ofensiva ou defensiva. Para o autor, os criativos da publicidade e da propaganda são especialistas no assunto.

A obra, que o autor julga como um alerta, é uma análise do processo de criação da mentira.

"Criamos a época da velocidade, mas nos sentimos enclausurados dentro dela. Nossos conhecimentos fizeram-nos céticos; nossa inteligência, empedernidos e cruéis. Pensamos em demasia e sentimos bem pouco." (Charles Chaplin)

Foto, desenho, vídeo, outdoor, imagens… Na era da modernidade líquida, vivemos uma onda de mensagens midiáticas, submersos na pressa de agarrar valores fugidios.

Olhamos o mundo e o mar de espetáculos modernos, mas não vivemos nada. Tudo é fugaz. O que realmente nós vemos? Estamos expostos à tantas coisas diariamente.. e de todo esse universo, o que é profundo? O que ficará?

O verdadeiro sentido da vida não está em ver e sim no viver. É hora de parar, respirar, sentir, mudar… 

Essa é uma das teorias básicas da comunicação. Ela foi desenvolvida por Elisabeth Noelle-Neumann, uma socióloga alemã, nos anos 70.

É baseada na hipótese de que as pessoas tendem a se calar quando sua opinião é contrária à maioria. Esse fenômeno sufoca a diversidade e o pensamento epistêmico porque permite que apenas um ponto de vista (o de uma maioria) reine absoluto.

Nem sempre a maioria tem razão (eu arriscaria dizer que quase nunca). Calar-se apenas por pensar diferente estagna o desenvolvimento racional e dá poder a manipulação.

Existem momentos que devemos nos calar e refletir, mas se omitir sempre não é o caminho. O mundo precisa de novas idéias e de palavras contrárias à alguns pensamentos globais. Afinal, nada mais prazeroso que conhecer um assunto por diversos ângulos.

Finalista do Big Brother, Nardoni, hotel de luxo em Dubai, Ronaldinho envolvido com travesti… Quantas vezes não fomos estimulados a comentar sobre esses assuntos mesmo sem ter o menor interesse neles? Quem nunca ouviu sobre isso no metrô, na rua, no trabalho?

Esse é o efeito da Agenda Setting, uma teoria sobre a comunicação de massa onde a mídia norteia o debate público, determinando os temas sobre os quais a sociedade discute. Ela foi desenvolvida por Mc Combs & Shaw, em 1972. Eles pesquisaram como a cobertura jornalística tem poder de definir a importância de um assunto, ou seja, as pessoas se baseiam se um assunto é importante de acordo com a visibilidade que ele tem na mídia.

A grande questão é que a mídia nunca coloca assuntos realmente importantes como tópico principal para a agenda setting, pois está sempre presa à questões políticas e defendendo interesses.

Depois de falar tanto sobre o poder das idéias nos dias de hoje, fica fácil destacar o que é o Quarto Poder. Todos sabem que o país é, oficialmente, regido por três poderes: Legislativo, Judiciário e Executivo. Porém, sabemos que o segundo maior é um quarto que não está nessa lista: a mídia (ou o jornalismo, mais especificamente).

Quem domina a nação (e porque não dizer o mundo?), perdendo apenas para a economia, é a comunicação. Ela quem difunde e emprega ideais, quem determina o que é importante dizer ou, além disso, como dizer.

Qual é o papel do jornalismo e como ele é exercido hoje? Quem fala? Como fala? Sobre o que fala? Sob a ótica de quem estamos observando e sabendo sobre o mundo?

Na seção de Dicas desse blog, tem a referência de um filme exatamente com esse nome: O Quarto Poder, que ilustra muito bem o tema.